从途径品牌到自有品牌，李静和她的乐蜂做得最早，也做得最好，但还远远没成功。
这个电子商务行业的外行能走多远?文 | 翟文婷 摄影 | 姜南2012年12月底，末日刚刚过去，正是北方一年中最寒冷的时候，大家在东方风行的办公室见到了李静。
为配合大家这本商业杂志拍照，她上身穿了一件合适春秋天的白色制服，拍照一结束，她快点裹上一件厚厚的毛披肩。
李静对电子商务的寒冬也有切身感受吗?电子商务的日子不好过已经不是一天两天了，投资界一度谈电子商务则色变，有媒体对几家用电器商企业早已判处死刑，就差倒计时了。
乐蜂网所处的垂直电子商务亦不可以幸免，伴随淘宝、京东、当当等几家平台型电子商务的卡位战告一段落，留给垂直电子商务腾挪的空间更小，不乏有人抛出垂直电子商务已死的炸弹性言论。
主持人出身的李静非常不想用电子商务人的系统考虑这类问题，但她已经不可以回避乐蜂网的存活环境了。
即使不可以迅速解决电子商务盈利这个终极命题，怎么样在与同行的赤身肉搏中安然自处，防止被大平台挤压，也是当务之急。
我先考虑我们的存活法则，然后考虑存活的空间是什么。
就像大家那时候讨论民营影视制作企业的出路在何方，讨论那做什么?你就想这两三档节目怎么样，好就有出路，不好你就是国营公司也没戏。
李静告诉《创业邦》。
李静的存活法则是指自有品牌。
也就是说，乐蜂网作为一家化妆品B2C，卖其他人的牌子，也卖自己塑造出来的品牌。
除乐蜂网外，聚美优品、每天网、知我药妆等途径商都在尝试做自有品牌，目的只有一个，期望借此翻盘。
乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的，也可以说是相对比较成熟的。
李静做自有品牌的路子是，依据每一个明星或化妆品范围的专业人士特质，塑造专用于他们的化妆品品牌。
JPLUS静佳对应的是李静，JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制，后者被称作达人品牌。
但，李静并没感到十足的安全感。
自有品牌是有风险的，难道要跟欧莱雅去角逐吗?去跟宝洁角逐吗?这是非常微弱的。
N个李静之前，李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜，她感觉挺好看，顺手发到了微博上，结果那家店一下子就火了。
这不奇怪，好像也在情理之中。
由于她身份特殊，所以推荐的东西总是一直有粉想相信，并且追随。
这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。
静佳的第一款商品是精油。
由于李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进口回来的精油，经过李静式的包装，她拿到我们的节目《漂亮俏佳人》(当时这档节目已经做了两年)，在魔法精油课堂里讲自己用的经验和感受。
在乐蜂网CEO王立成的记忆中，几乎没花什么推广费，商品就如此卖起来了。
大家跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。
李静的做法是，先签约了两个化妆品范围的专业人士小P和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏锐肌肤的JLYNN。
刚开始并不被看好，但通过他们在节目中开办魔法学堂，传授漂亮技巧，品牌渐渐被市场合同意。
乐蜂网成立了达人品牌运营中心，由李静亲自负责。
今年将新增3个化妆品达人品牌，还有谢娜的欢型。
去年9月份，李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭，谢娜聊到我们的服装品牌欢型不太好，问李静该如何解决，两人几乎同时提起李静可以尝试运营。
第二次见面，谢娜携带红章来到李静的办公室：静姐，盖章吧。
今年1月份，欢型经过重新定位和包装，在乐蜂网正式上线。
其实李静在复制自己成功的逻辑。
我一个人做了这么多，感觉里面有一些原因是可以提炼的。
大家为何不可以在谢娜的品牌里，把对自我的解嘲，变成服饰服装或者其他商品呢?问题是，李静可以被复制吗?第一，大家要把李静的静佳做拆解，品牌是如何形成的，商品是如何开发的，后端工业链是如何管理的，如何销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这套逻辑去复制到每个人身上就好了。
除去每一个品牌的调性和承载的想象力不同，步骤事实上是可以复制的。
王立成说。
在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来，李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人，在圈内口碑好、人缘好，用户觉得李静是可被信任的。
所以她是在为达人品牌做信用背书。
所以李静拍了一条广告说，你们信我，我信他们。
李静信赖他们非常重要的一个缘由是，这类达人基本都是国内化妆品范围亚洲级的评委，对化妆品很知道，能实时学会买家的需要、时髦趋势和商品品质。
美中不足之处在于，他们不懂怎么样运作一个品牌。
事实上，在决定帮谢娜的欢型做运营的时候，自己有没如此的团队，或者能否做得特别好，李静还不是非常有底。
她唯一可以确定的时候，凡是她去谈过的艺人和达人，都有意愿推源于己的品牌和商品。
他们特别相信我，我不是一个随便说yes的人。
而且大伙都是艺人，她了解我了解保护她们。
直到放开手脚做的时候，她才发现，其实这个事门槛非常高。
第一，你要跟艺人有一同语言，艺人要相信你。
第二，大家要选择在某一范围非常有发言权，甚至有想象力，喜欢琢磨这类东西的达人。
这不是电子商务人能解决的问题，有点像大经纪人的定义，需要一些复合性的人才。
其实这套跟唱片系统非常像，就是找到你，感觉你能唱什么，再找NR给你做音乐，然后再去宣传Marketing。
也恰巧大家有经纪公司，玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是塑造大腕儿出来的。
而且跟每一个艺人合作的时候，不是你去用她，而是帮她去收获另外一个自己。
李静说，她要帮助明星和达人品牌做聚焦，提炼内核。
欢型刚开始的品类有50个，看过之后，李静砍掉了10个。
所有商品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格，所以欢型的服装也要体现这种态度。
要了解，谢娜在新浪微博的粉有2700万，而且谢娜本人非常了解，他们都是有的反叛的屌丝：静姐，你不需要剖析，我的微博粉都是屌丝，你的粉都是本科以上。
在李静式的思维中，乐蜂网将不再是一个单纯的线上途径，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。
品类不光局限于化妆品，还包含服装等女人时髦用品。
但乐蜂网扩充品类有我们的逻辑，依据已签约达人的特质，推出相应的商品;假如没，就不做。
谢娜的粉想来乐蜂买谢娜的东西，这是真的有意义的事情，大家也造就了谢娜的下一个自我。
但这个能力可能不是今天才有些，是过去十年我在这个圈里的信任和积累。
这也是李静眼里乐蜂网以后最大的资产和价值：我一方面鼓励艺人做我们的品牌，帮他们做商品的聚焦，另外一方面在乐蜂上做首发。
做好了将来我就会携带一些达人品牌，去更大的平台进行销售，由于这个品牌是大家企业的。
我相信他们应该会给我非常不错的地方，我就不是一个弱势群体了。
假如我有了10个艺人，无论是在资本市场还是电子商务范围，大家都是不可替代的。
在华平资本投资人、前当当网COO黄若看来，乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌，这个路子是对的。
第一，自有品牌的品类不可能无限拓宽，不是所有些化妆品都合适自有品牌来做;第二，当途径达到肯定规模，必然想最大程度地体现途径价值，因此这时通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三，达人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(水平上乘，只有基本包装，没品牌名字)之间，市场想象空间足够大。
2008年乐蜂网上线，2010年推源于有品牌。
李静期望找到我们的专长，以应付电子商务残酷的价格战。
回想起来，做自有品牌这个方案是对的。
最好的出路线上途径做品牌有的情非得已。
艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网上购物规模是372.6亿元，在网上购物整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比率已经趋于稳定，所以2012年的数据与此相差不大)。
也就是说，很多的化妆品消费行为还是在线下完成的。
这来自于很多知名品牌根本不情愿触网。
电子商务通过低打折走量不只对会品牌导致损伤，对线下市场也是致命冲击。
所以知名品牌不愿或少量供货给线上，而已经被归属为快消品的化妆品却需要常常补货。
供给不平衡致使早期的化妆品B2C范围途径串货、水货、假货横行，被叫做原罪。
这只不过一方面。
化妆品这个品类比较特殊，有人戏称化妆品的生产本钱基本可以忽视不计，加价率超越十倍。
品牌营销和途径成本在化妆品价格中的占比，确实一直居高不下，所以品牌商对途径和价格的把控较其他产品更严格，欲望也更强烈。
这致使化妆品线上途径的定价权薄弱，收益更是没得保证。
根据行情，代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。
相较之下，自有品牌的毛利则要高出很多，商品、价格更能自主把控，而且为传统途径贡献了绝大多数的价值。
香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元，自有品牌的销售额占到总体的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。
屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。
利益驱动足够让线上途径摩拳擦掌。
做任何行业，不断地深入上游的Supply chain，才可以获得额外的价值。
李静从始至终的梦想都不是网站建设，而是做一个品牌。
前两年大家在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。
王立成说。
假如考虑到机会，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。
在淘宝，针对女人用户做自有品牌最多的品类，除去服饰就是化妆品。
阿芙、御泥坊等大量淘品牌异军突起，拿到投资不说，销售量口碑皆有数据了解话。
由于网络的基因大大加快了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌可以迅速消亡)，可以用相对实惠的本钱迅速推广。
假如走欧莱雅、宝洁等一线品牌的老路，需要的不止是让创业人士不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌。
至于商品水平，每天网开创者鞠传国说：只须控制好生产，自有品牌的水平没那些问题。
这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际一线品牌的生产都是在国内代工厂完成的。
还有一点，一样的商品，自有品牌会追求与一线品牌相同的水平，甚至需要更高。
据了解，一般品牌商找到一家代工厂的时候，他们的开场白是这东西你筹备卖多少钱。
倘若最后的价格定在100元，他们会非常有礼貌地建议你把生产本钱控制在15元以内。
品牌商再根据途径、推广的本钱进行分摊。
总之，买家要想把这件产品拿到手，需要付出100块。
我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的本钱，把商品水平做好是重点。
一片面膜我了解某一线品牌的本钱也就几角钱，我是它的四五倍;它卖十几元钱，我只卖7块钱。
但我节省了不少广告推广和明星代言的本钱，已经有非常高的毛利了。
知我药妆的开创者苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，商品水平要最好。
他做了一款面膜，叫杰西卡的旅游，半年时间卖了100多万片。
但，他追了一句，假如商品水平不好，所有些事都没办法达成。
商品水平不好，不请明星代言，又不上电视广告，那你这个商品如何卖出去?当然，对于线上途径商来讲，最大的优势还是在于已经积累了一批数目可观的用户。
假如专门针对这部分人群定制几款商品，推广本钱更低，实际转化的比例却更高。
这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒与零售结合。
JPLUS静佳是一款是李静的化妆品，换言之，最大概购买它的就是通节日目喜欢上李静的那部分人。
这部分人用互联网语言叫做粉。
从这类意义上讲，电子商务人士通过网络做化妆品自有品牌是没问题的。
也可以说，从现在电子商务行业的情况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路。
黄若说，自有品牌的客户的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大。
而且在途径总是已经积累了不少用户，可以在这块深耕。
鞠传国的看法是：自有品牌是大家垂直平台将来能活下来的非常重要的一点。
现在，每天网的自有品牌只有一款，但鞠传国感觉，并不算晚。
我能待得住吗?李静了解，不少B2C平台都在涉足自有品牌，他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类，而不是追求这个品牌。
大家是想把它塑造成品牌，成为公司最大的资产。
对她来讲，这是2013年非常重要的一件事。
大家要做我们的个性，有趣的，阳光的，好玩的，惠而不贵的，可以被大伙频繁购买和形成忠诚度的。
大家不期望一盒面膜800块钱，60块钱就非常不错。
但60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。
面膜拿出来敷到脸上，半小时后扯下来之后仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，大家应该给她们这种快乐。
王立成说。
但李静不是电子商务人，不少东西我不懂。
所以，做乐蜂网和自有品牌的时候，她不同于大部分开创者，带出一个团长，再带出一个旅长。
围绕在她身边的，更多的是空降兵。
她更像是一场战争的指挥官，发挥调兵遣将的艺术。
普通的创业团队就是开创者非常强势，在创办乐蜂网和静佳的过程中我就变得不是非常强势了，就变得不断地去把这类人组合在一块，让大伙去不断地去往出扔东西，然后我来做这个判断。
李静说，不可以说我拍的板都是对的，一定有错的，或者说有一些弯路，但我绝对不是一个不敢拍板的人。
跟她共事多年的夏骄阳评价李静，学习力非常强。
当年，做乐蜂网的时候，不要说经营，连一个电子商务网站应该配备哪种人，李静都懵然不知。
他们一块到各地拜访各种企业，虚心求教。
李静甚至把在飞机上用来消遣的时髦类杂志也丢在一边，到了机场就买一堆商业类杂志。
这致使公司里学会外面信息最快的就是李静。
不管国内外电子商务圈出了什么事新鲜事，譬如，什么网站用了试衣间的技术，什么网站APP特点是什么，都是她第一时间推荐给大伙的。
这可能就是传媒人的特质。
在黄若看来，乐蜂网最大的优势正是开创者李静的媒体特质和资源。
这笔资源对于电子商务来讲意义重大，直接兑换成人民币也不为过，这是海量电子商务望尘莫及的。
做自有品牌有两种路径可走，一是避开一线品牌的主流商品，做精油、面膜这种细分商品;第二种是追随，一线品牌什么卖得好，就跟着干什么。
常规营销技巧的最重要一步就是跟着用户购买的一线品牌商品送试用装，接着做该品牌的优惠活动，以底价吸引客流，打造起肯定的品牌认知度，在天猫、淘宝的一些显要地方推送硬广，再往后免不了要请明星代言，在传统媒体打广告。
当然，这是一笔不小的成本。
苏海峥想了一个方法：一盒印着知我药妆、水平上乘的化妆棉起初以9.9元的底价倾销，随手还赠送10块钱的现金券。
后来，在用户下单时默认免费赠给用户。
目的只有一个这盒化妆棉到了你的梳妆台上，至少要待一个月。
网络的一个用户拉来非常贵，那我把它看作媒体，全送你，无非就是几元钱。
黄若帮大家算了一笔账。
化妆品B2C的客单价常见在200块左右，假使一个用户一年在此重复消费4到5次，一年的消费额就是800到1000块。
假设化妆品的毛利在20%左右(相比其他产品，化妆品毛利已经算是非常高的了，3C类商品只有5%左右的毛利)，这个用户一年贡献的毛利最多也就200块。
刨除运费、网站运营费等本钱，所剩寥寥。
问题是，这个用户怎么样得来?即便按守旧估计，获得这个用户的本钱也至少需要100块。
按电子商务现在这种毛利结构、客户购买频率的状况，获得用户的这个本钱是不堪承受的重负。
黄若说，这项本钱也正是电子商务现在最大的一笔开销。
相反，乐蜂网通过媒体用较低的本钱积累了大量用户，而且一旦产生购买，用户就会对品牌打造起肯定的忠诚度。
李静是一个入口，把她的精神赋予到了商品和品牌中。
当你拿到一款商品的时候，感觉是拿到了李静的商品，是她的调性，她的态度。
不少化妆品国际一线品牌都是用了人名，承载的是他们的内涵。
王立成说。
有人计算过，乐蜂至少节省了几千万元的竞价开户多少钱。
乐蜂网创办之初，大伙围坐在一块讨论该卖点什么好。
夏骄阳建议：你们最好去问一下《漂亮俏佳人》的导演。
由于每期都会植入一些商品，今天播后，观众爱不爱，明天一早的收视率就摆在导演的办公桌上。
这种跨界整理能够帮助乐蜂学会买家的需要动向。
不能否认，凡是通过《漂亮俏佳人》推荐的商品，叫好又叫座。
海外相同种类型的节目都是这样，基本都是今天电视推，明天断货。
但电视节目不是万能钥匙，夏骄阳了解它的危险性，这种节目做不好就变成电视购物了。
而且对于乐蜂网来讲，现在既没完全遗弃途径，彻底拥抱品牌，还同时释放出各种信号转向品牌运营平台，这种站在跷跷板两头的处境对于公司长远的进步也是一大挑战。
一个公司最后还是要定位，就是你的屁股是坐在途径上，还是坐在自有品牌上，可以两者都有，但一定得有一个主次，这是一种做法。
黄若说。
摆在李静面前的商业命题不止这样。
签了一堆人，每一个人都睁着双眼看着我，想了解她什么时间能红，这是一种重压。
所以中间一段时间也会有累的感觉，由于的确特别辛苦。
但在这个行业，我感觉还挺引以为骄傲的。
我没那种完全输不起的心态，跟哪个变脸要什么样的，或者拼命啊，责怪其他人，我从来没。
李静是一个自我调节能力非常强的人，在身边的人看来，她永远都是那样精力充沛，乐呵呵的，像个二姐。
所以，有时我又与众不同像猎人，看见一个好猎物就想扑上去，这可能是我骨子里的一种东西。
每次抱怨的时候是一种感受，但看到一个好的机会就变成另外一种状况。
目前我反而同意这种生活了。
我也会倒过来想，假如我目前什么都不做了，我能待得住吗，我甘于平淡或者说想在家待着吗?我感觉我根本就不是那样的一个人。
李静创业技巧在不少场所李静都叫苦，由于偶然的机会认识了红杉资本创始合作伙伴沈南鹏而被忽悠起来创业，做乐蜂网，做自有品牌。
上了创业这条贼船之后的李静在想些什么?中间一段当然会有挺累的感觉，由于的确特别辛苦，最大的辛苦是改变了我的生活方法。
所有些日程变得特别忙碌，有时有点喘不过气来，那时候心情会不好，就会感觉为何要选择给自己这么多的责任?其实我过去后悔过，有那样一两天我感觉好沮丧。
为何所有明星往那一站就赚了几十万的时候我特别羡慕。
这个公司弄了半天，还没站的那些人收益高，我就不知道这个行业的意思是。
我心里调节能力挺强的，不太需要倾诉什么。
由于我做主持人，其实内心挺强大的。
来的不少是陌生人，你要跟他们非常快地进入交流状况，那已经是我生命中的一种能力了。
我跟老公聊得比较多，他搞摇滚，搞文静，就是文静年轻人。
他教给我不少，譬如做每一件事情，都要做得最好，然后永远要跟先进的人合作。
我有一个特别奇怪的想法，我老公第一个支持，而且他特别喜欢我在外面折腾，由于他特安静也不喜欢说话，我在家他嫌闹腾。
-------------------------------------国内主要化妆品B2C平台乐蜂网开创者：李静成立时间：2008年8月筹资状况：2007年红杉资本数百万USD;2012年中金联合宽带基金投资4000万USD自有品牌：JPLUS静佳，JMIXP，JLYNN，欢型等聚美优品开创者：陈欧成立时间：2010年3月筹资状况：徐小平的天使投资，2011年A轮拿到红杉资本的数千万USD自有品牌：正在推出每天网开创者：鞠传国成立时间：
1999年筹资状况：2011年软银赛富投资数千万USD自有品牌：正在推出知我药妆开创者：苏海峥成立时间：2011年11月筹资状况：百度联合IDG资本联合投资近千万USD自有品牌：杰西卡的旅游，裸色等7个
